星巴克、麦当劳是如何售卖消费者资产_皇冠手机版

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阿里附近的市场部门发表了名为《品牌快速增长源动力GrowthObsession》的黄皮书,其中明确提出了概念——消费者资产,指出“转换原来品牌资产的概念,将企业的关注点从自己的品牌建设转移到与消费者对话的过程”。 消费者资产的概念并不新鲜,大卫奥格威说:“品牌是品牌属性、名称、纸箱、价格、历史、名声、广告方式的无形总和的复杂象征。

品牌也是根据消费者对使用者的印象和自己的经验定义的。 ’后半段的话是,品牌是消费者脑海中的形象,意味着没有消费者,没有品牌。

1993年Keller在《市场营销》上发表了《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文,认为消费者脑海中对品牌的印象是品牌资产最重要的依赖之一。 Chaudhuri和Holbrook于2001年明确提出创建基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠实和态度忠实。

这些理念都特别强调以消费者为中心依赖品牌价值,在移动互联网时代之前明确提出了这个概念。 社交网络时代的到来使品牌和消费者的距离越来越近,他们之间的交流也变得更方便,企业在开展品牌建设时,以企业为中心发生变化。 因此,在社交网络时代,品牌价值的测量标准从品牌资产变为消费者资产也与时代相应。 如何计算消费者资产? 黄皮书指出消费者资产包括消费者总量、消费者时间力和消费者类别购买力,但没有得到具体的计算方法。

从品牌可视化的角度,我根据自己的经验得到了消费者资产的计算方法。 消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(本商品在同类商品中的购买率)在社会介绍收益式中,消费者忠诚度是指本商品在同类商品中的购买率,如果是对运动鞋这一类别有自由选择的品牌,则是他的消费者忠诚度后者是期权的社交介绍收益,除了自己销售某个品牌的商品外,如果介绍自己的朋友完成销售,这个收益也应该包括在消费者的资产中。 在社交网络时代,这是最重要的,一个人通过社交网络介绍朋友,作为品牌销售的收益也可能波及到这个人的个人消费。

特别是在大v,他可以带来几倍到几百千倍的社交介绍收益,比如,如果一个消费者每年消费500元的可口可乐和200元的百事可乐,同时他在这一年推荐自己的朋友不卖300元的可口可乐。 从官方可以明显看出,消费者的忠诚度可能与他的推荐收益密切相关。

如果某个消费者忠于某个品牌商品,他对本品牌商品的推荐度肯定也非常低。 因此,这个公式的核心要素是消费者的忠诚度,提高了消费者的忠诚度,也提高了品牌的消费者资产价值。 那么,如何才能提高消费者的忠诚度,提高消费者的资产价值呢? 我的观点是对消费者维持对外开放,把品牌交给消费者,让他们参加品牌对话和品牌建设,提高他们对品牌的参与度和忠诚度。

创造和提高消费者资产案例的对外开放诚实的麦当劳,对在世界100多个国家享有分店的企业来说,麦当劳这个品牌很顺利,作为众所周知的快餐品牌,麦当劳是把品牌送给消费者的途径
麦当劳在加拿大有一个叫“ourfood,yourquestions”的社区。 这是一个可以告诉你麦当劳加拿大召开的麦当劳问题的社区,可以说是表达麦当劳对外开放的态度。 2012年有人回答了这个社区有点傲慢的问题。

为什么快餐店的汉堡包和麦当劳广告的汉堡包不一样? 为什么没有广告看起来很有魅力? 对于这个问题,麦当劳是怎么听说的呢? 他们为此拍了视频。 这个视频详细记录了广告汉堡包是怎么一步一步做的。 另外,看起来不想吃的番茄汁用注射器一点一点地摸,后期专业的ps是怎么处理的? 用这个视频传到youtube后,很快就引起了关注,很快就获得了400万次的阅读量。

大部分人看了这个视频不是责备麦当劳,而是高度评价麦当劳的对外开放、诚实。 关闭ourfood,yourquestions的网站,说:“你们松饼上用的鸡蛋真的是鸡蛋吗? ”。

“您的牛肉有添加剂吗? ”对于这样的问题,麦当劳决不回避,全心全意地回答。 所以,以这种对外开放、诚实的态度,麦当劳给了消费者归属感,给了他们品牌是自己的感觉。 当然麦当劳的这种对外开放在世界各地都在进行,在中国上市的厨师对外开放计划是对外开放的一部分。

消费者出于对麦当劳的广泛认同感和归属感,在2012年315晚会上宣布麦当劳的问题后,许多消费者在社交网络上反对麦当劳,为了免费公关,使麦当劳安全度过童年危机, 海纳百川的星巴克有媒体报道星巴克中国产品的价格低于海外,这个问题很快受到关注,但很多消费者没有讨论星巴克的价格战略,无视,他们去了SNS进行这个媒体诈骗星巴克在这场危机中没有受到任何损害,但这种程度产生了星巴克品牌归属消费者的理念。 2008年,星巴克首席信息官克里斯布鲁斯诺启动了“为星巴克想出了一个主意”(mystarbucksidea )网站。 因此星巴克的消费者们被邀请对公司的业务提出明确的意见。 当然,消费者这是及时和诚实的。

无数消费者向星巴克明确了想法和建议。 星巴克的问题:时间跨度、速度慢、效率低等问题经常受到谴责,但在这个网站上完全没有人责备和忽视这些问题。

他们为这些问题得到了修复和解决问题的方法。 布鲁斯诺说:“为了真诚地结束这次对话,展示星巴克的承诺,为了应对听到的提案和意见,我们显然将这些创新和提案纳入我们的业务流程,产品的发展、经验的迅速增长、商店的设计。 为了星巴克邀请消费者,表明了星巴克的对外开放和气概,但这种不道德在一定程度上加强了消费者对星巴克品牌的认识。 进入消费者心中的可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值排行榜上以502亿美元的价值排名第三,在品牌营销中可口可乐大大提高了消费者的共鸣,品牌得到了消费者的青睐。

2013年,可口可乐在中国推出了可口可乐的昵称瓶。 昵称瓶在所有的可口可乐瓶上都写着“共享这个可口可乐,你的_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _”。

这些昵称有白富美、天然停留、高富帅、隔壁女孩、大鸿沟、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等。 这个昵称瓶适应了中国的网络文化,使很多网民高兴。 很多人在卖可口可乐时根据自己的特性卷起自己的昵称,他们不知不觉地把昵称可口可乐看作自己的一切。

可口可乐指出,用这个形象化的瓶子加深与消费者的距离,获得自己昵称瓶的消费者各自享有这个品牌。 如何把品牌送到消费者手中创造和提高消费者资产? 如上把品牌送给消费者,让他们参加品牌对话和建设是建立和提高消费者资产的核心之一,社交网络盛行的几天,这应该得到进一步的尊重。 那么,怎样才能明确呢? 以下是我的建议。

不是闭塞而是对外开放发誓有一天企业会受到惩罚。 对品牌来说最重要的不是依然,而是在对外开放的世界里保持对外开放。 在对外开放的环境中,消费者不会给企业指明道路,也不会告诉企业错误的指示方向。

换句话说,消费者不告诉企业要做什么。 企业必须对外开放诚实自学。 堵车是品牌的可憎之物,确信在堵车的环境下解决问题的任何战略都不会长久。 西门子因冰箱门事件曾经意图在闭塞的环境下解决问题。

我以为那遇见了老罗这个不约而同的目的不成功的主。 当这个问题已经在SNS上广为人知时,西门子意外地不采取对外开放、诚实的态度,仍然意图在闭塞的环境下个人解决问题,结果大大扩展了危机。 更接近漏油问题也违背了这个原则,引起了公关灾害。

控制与信任成反比,企业控制的信任越少,控制就越多。 堵车的品牌试图控制消费者,实质上总有一天会接近消费者的心。 拥有对外开放的品牌不会与消费者一体化。

重视众包,让消费者参加品牌建设。 2006年,杰夫豪创造了“众包”一词,现在在这个网络无处不在的时代,众包应该很活跃。 所有消费企业产品的消费者对品牌都有足够的信任或青睐,他们总是为品牌制定计划,为自己的力量做出贡献。

你把一个任务发行到消费者中的时候,他们一定会蜂拥而至,争先恐后。 在消费者为品牌制定计划的过程中,消费者本身不一定是品牌的所有者。 企业利用消费者创新时,随时可以想起他们兴奋的样子。

苹果摄影大赛,华为要手机壁纸,海尔要新形象,都要众包的反映。 培养粉丝文化向消费者输送品牌的一个领域是培养粉丝文化。 作为世界闻名的品牌之一,苹果从生日开始走时尚设计路线。

苹果长期以来由于出色的体验和终极的产品设计,在时尚集团中得到普遍的尊重,享受许多苹果产品的人感到骄傲,他们真正享受苹果产品后,享受这个品牌——,特别是他们其他品牌苹果培养的粉丝文化是由终极产品和执着于优秀体验的人们组成的文化圈。 在国内,华为和小米都有自己的粉丝文化。 为了尊重品牌文化,他们对品牌有极高的忠诚度。

粉丝文化的竣工不构成一个场合,场内粉丝对品牌构成较低的忠诚度,同时不会有更多的人转入,会大幅减少品牌的消费者资产。 提高品牌忠诚度积累消费者资产后,我们必须再次想起消费者资产的计算公式,忘记消费者资产的关键是消费者忠诚度。

对外开放、众筹、粉丝文化建设都是提高消费者忠诚度的最重要手段,低忠诚度的消费者不仅要自己为消费者的资产价值做出贡献,还要向品牌用户推荐更多的人(通过社交网络)
在社交网络时代到来之前,麦当劳、星巴克们已经通过社区等方式让消费者参与品牌建设进程,提高消费者的品牌忠诚度。 社交网络时代的到来使人们的参与、不道德的共享更加迅速和广泛,利用社交网络使消费者参加高频、深入的品牌建设,使消费者和品牌一体化,是构建消费者资产、大幅度提高的|官网下载。

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